FUNDAMENTOS DE MARKETNG
Aula 1 – II Bimestre (23/04/2013)
O conceito de Marketing é uma
filosofia empresarial que começou a se estruturar a partir dos anos 1950.
Afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em
determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais
eficaz e eficientemente do que os concorrentes (Kotler, 1991, p. 46).
Theodore Levitt estabeleceu um
claro contraste entre os conceitos de vendas e marketing. Observe a ênfase para
cada conceito no quadro abaixo:
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Vendas
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Marketing
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Necessidades do vendedor
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Necessidades do comprador
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Reverter seu produto em dinheiro
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Satisfazer com o produto
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Perspectiva de dentro para fora
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Perspectiva de fora para dentro
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O conceito de marketing apoia-se em quatro pilares principais: mercado,
orientação para o cliente, marketing integrado e lucratividade.
O conceito de vendas tem
perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, parte dos produtos
existentes na empresa e recomenda ênfase em vendas e promoção para obtenção de
vendas lucrativas. Já o conceito de marketing tem uma perspectiva de fora para
dentro. Começa com um mercado bem definido, enfatiza as necessidades do
cliente, coordena todas as atividades que afetarão os clientes e obtém lucro
através da satisfação do consumidor. Em síntese, o conceito de marketing é
voltado para o mercado, orientado para o cliente, é esforço integrado de
marketing com o objetivo de criar a satisfação do cliente como a chave para satisfazer
aos objetivos da organização.
ATIVIDADE:
Escolha uma palavra qualquer
(substantivo), e anote no canto da sua folha de atividades. Desenvolva um
texto, pelo ponto de vista de vendas, ou seja, com a finalidade de reverter o
seu objeto de venda em lucro. Faça um segundo texto, do ponto de vista do
marketing, ou seja, com ênfase no cliente, em sua satisfação ao obter aquele
produto oferecido (sua palavra escolhida). Não mude a palavra, use a “primeira”
que lhe veio à mente no começo do exercício.
Elementos do conceito de marketing:
Ênfase no mercado: nenhuma empresa pode operar em cada mercado e
satisfazer cada necessidade. As empresas agem melhor quando definem os limites
de seus mercados com cuidado e preparam um plano de marketing específico para
cada mercado-alvo. Exemplo: Um fabricante de carro pode pensar em fazer carros,
pick-ups, carros-esporte e carros de luxo. Mas essa ideia é menos precisa do
que definir um mercado-alvo. Ele
influenciará grandemente o estilo a ser fabricado, de acordo com as
necessidades do mercado-alvo.
Orientação para o cliente: uma empresa pode definir seu mercado
cuidadosamente e ainda falhar na orientação para o cliente. A orientação para o cliente requer que uma
empresa defina bem as necessidades do cliente, a partir do próprio cliente e a
partir de si mesma, pois todo produto envolve dificuldades e a administração
não vai saber isso sem falar com os clientes e pesquisá-los. Desse modo, um
comprador de carro gostaria de um carro de elevado desempenho, que nunca desse
defeito, que fosse seguro, de estilo atraente e barato. Como todas essas
virtudes não podem estar juntas em um carro, os desenhistas de carro devem
optar não por aquilo que os agrada e sim pelo que os consumidores preferem ou
esperam. O objetivo, enfim, é fazer a venda satisfazendo as necessidades do
cliente.
Por que é tão importante
satisfazer o cliente?
Basicamente porque as vendas da
empresa, a cada período, vêm de dois grupos: novos e antigos clientes. Custa
sempre menos atrair novos clientes do que manter os atuais. Desse modo, manter
o cliente é o mais crítico do que atraí-lo. A chave para manter o cliente é
satisfazê-lo, e um cliente satisfeito:
1. Compra
de novo.
2. Fala
favoravelmente, com os outros, sobre a empresa.
3. Presta
menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente.
4. Compra
outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.
Quando a empresa cria um cliente
satisfeito, ele fala, em média, a três pessoas sobre a experiência de um bom
produto; já um insatisfeito reclama para onze, isso verbalmente, sem levar em
conta o uso das redes sociais. Uma dessas pessoas que ouviu a história ruim
repassa para mais onze e assim por diante. Pense que uma coisa ruim anda mais
longe e mais rápido do que uma coisa boa e pode facilmente arruinar a opinião
pública sobre uma empresa.
Lembre-se: ouvir não é o
suficiente, a empresa deve responder de modo positivo às queixas.
Marketing Integrado: Infelizmente, nem todos os empregados de uma
empresa são orientados ou motivados a trabalhar em função do cliente. Marketing
integrado significa duas coisas: primeiro, as várias funções de marketing,
força de vendas, propaganda, pesquisa de marketing etc., devem ser integradas
entre si. Com frequência a força de vendas deixa louco o pessoal de marketing
ao estabelecer um preço muito alto ou uma quota muito elevada; ou o diretor de
propaganda e o gerente de produto não chegam a um acordo sobre a melhor
campanha de propaganda para a marca. Essas funções de marketing devem ser
integradas do ponto de vista do cliente.
Segundo, marketing deve estar bem
integrado com os outros departamentos da empresa; marketing não funciona se for
um mero departamento, só funciona quando todos os funcionários reconhecem a
importância da satisfação do consumidor. Por esta razão, o conceito de
marketing exige que a empresa desenvolva tanto o marketing interno como o externo.
Marketing externo é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e
motivar funcionários capazes de servir bem aos clientes. Aliás, o marketing interno deve preceder o externo.
Não faz sentido divulgar os serviços da empresa antes que ela esteja pronta
para oferecer serviços de qualidade.
Rentabilidade: o objetivo do conceito de marketing é ajudar as
organizações a atingir suas metas. No caso das empresas privadas, a principal
meta é o lucro e no caso de organizações públicas e sem fins lucrativos, é
sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar o seu trabalho. Mas o
segredo não é almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho
bem feito.
Enquanto o pessoal de vendas
geralmente se preocupa em atingir certo volume de vendas, marketing se preocupa
em identificar oportunidades de obter lucro. Ter um departamento de marketing
não quer dizer que a empresa é orientada para o mercado. A empresa tem operações
de marketing, mas mesmo assim pode não ver o quadro todo e acaba não se
adaptando às novas necessidades do cliente e da concorrência. A maioria das
empresas não entende ou abraça o conceito de marketing até serem levadas pelas
circunstâncias.
Referência:
Kotler, 2006.
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