Fundamentos de Marketing
resumo da aula 03 (02/04/2013)
MIX DE MARKETING
Segundo Kotler e Keller (2006): combinação estratégica de uma oferta
(produto ou serviço), em um determinado market place (praça),
precificada de acordo com o valor percebido pelo mercado (preço) e divulgada
pelo próprio meio ou pelo ambiente físico (promoção).
Quatros Ps
- — Produto;
- — Praça;
- — Preço;
- — Promoção.
A
comunicação com o público envolve: o que dizer; como dizer; quando dizer, para
quem dizer.
Comunicação
Do latim, comunicare, comunicação significa compartilhar,
tornar comum.
Comunicação: palavra composta por comum (indica algo que pode
pertencer a todos) e ação (agir, atuar).
A ideia básica do termo comunicação se refere à transmissão ou
encaminhamento de informações em determinado grupo, entre seus participantes.
Processo social que permite o relacionamento e a interação de membros de um
mesmo grupo.
Persuasão
O filósofo grego Aristóteles (384-322 a.C.), defendia a ideia de que o
principal objetivo da comunicação é o de persuadir, ou seja, a tentativa
daquele que comunica (o emissor) de convencer a audiência (os receptores),
trazendo-os para o seu ponto de vista.
Influência = necessidade básica da persuasão.
Elementos da comunicação
Emissor: quem transmite
determinada informação; cabe a ele selecionar os meios e os melhores recursos
para se comunicar (ser entendido pelo receptor);
Receptor: quem recebe a
mensagem enviada pelo emissor; público-alvo do emissor;
Mensagem: informação
enviada pelo emissor ao receptor;
Contexto: momento ou
situação em que a comunicação se processa; referencial situacional comum ao
emissor e ao receptor;
Canal: meio pelo qual a
mensagem é transmitida do emissor ao receptor, efetivando sua circulação.
Suporte necessário para que a mensagem transite;
Código: conjunto de signos
utilizado para efetivar a transmissão das mensagens. Podem ser idiomas, Libras,
mímica, dança. É o código que deve ser compreendido pelo receptor e portanto,
deve ser do conhecimento de quem recebe a mensagem.
Ruído
Qualquer elemento que possa prejudicar a compreensão da mensagem:
Vocabulário, Linguagem
desconhecida pelo receptor;
Assuntos
ou símbolos desconhecidos pelo receptor;
Barulhos
e sons que o impeçam de ouvir bem;
Excesso
de imagens ou apelos visuais que tirem o foco de atenção do receptor;
Exemplo de ruído: filme estrangeiro sem legenda ou com “chiados” na
tela, conversas paralelas no cinema.
Feedback
Entendimento da mensagem por parte do receptor (C.E. Shannon e W.
Weaver, 1949).
Processo de decodificação do código emitido pelo emissor. Para isso o
emissor deve ter compreensão do universo do receptor, se antever dos possíveis
dificuldades que o receptor possa ter.
O emissor deve se preocupar não apenas em fazer com que a mensagem
chegue ao receptor, mas certificar-se de que ele a compreendeu.
Captação da mensagem
Atenção seletiva: o indivíduo capta melhor as mensagens mais
claras. As pessoas recebem inúmeras mensagens por dia, as mais claras, com mais
frases de efeito e recursos visuais serão mais facilmente captadas;
Distorção seletiva: a pessoa tende a captar com mais facilidade
as mensagens que são de acordo com suas crenças, opiniões, valores, ou seja,
gostam mais daquelas com que mais concordam. Ele se envolve com aquele ponto em
específico e pode não perceber outros pontos. A mensagem deve reforçar os
pontos importantes para que todo o conjunto seja compreendido;
Retenção seletiva: as pessoas retêm por mais tempo uma pequena
parte das mensagens. Se o receptor estiver positivo à mensagem e receber
argumentos de apoio, é possível que a mensagem fique retida por mais tempo.
Porém, se estiver negativo, e houver contra argumentos não rebatidos, irá
rejeitar a mensagem, apesar de retê-la.
Influências
Tanto o nível de instrução, como o de inteligência, interferem
fortemente na recepção da mensagem por parte do receptor. Assim, à medida que o
receptor é mais educado, maior será o esforço impresso na persuasão por parte
do emissor.
Interferências
Atenção: capacidade de concentração; nos possibilita reparar em
algo, notar um objeto entre vários;
Inibição: capacidade de isolar algo que está ao redor;
Interesse: aumento de atenção sobre algo;
Memória: lembrança de fatos; reconhecê-los e relacioná-los com
experiências passadas;
Percepção: registro de
um objeto ou ideia em nossa consciência. Tecemos impressões sobre fatos, coisas
e pessoas em função de registros anteriores;
Imaginação: aptidão de reviver na consciência objetos ausentes
em determinado momento. Dessa forma, a imagem retida em nossa mente volta e o
“enxergamos” novamente;
Emoção: resultante de
uma modificação súbita ocorrida no meio que nos cerca; trata-se de uma
oscilação em nível mental e que é sempre causada pela presença de um fenômeno
representativo em nossa consciência;
Vontade/ato voluntário: potencial para atingir segundo nossas
próprias preferências;
Conduta: forma de agir, que tem a ver com o nosso jeito de ser;
Necessidades biológicas: fatores dinâmicos e naturais que dão a
origem (causa) da conduta;
Desejo: expressão consciente da necessidade;
Associação de ideias: união de ideias, fatos e lembranças;
Motivação: predisposição para agir de determinada maneira.
Influências
1 Sugestão: ideia ou plano de ação que o indivíduo aceita
incondicionalmente. Umas pessoas são mais sugestionáveis do que outras.
Meios de influência da sugestão
Repetição: de tantas vezes ouvido, o conceito passa a ser
aceito;
Convicção: confiança de quem fala. Texto e interpretação devem
trabalhar a favor;
Atmosfera: o ambiente que circunda o produto é um veículo
sutil;
Imitação: a moda é a
expressão máxima da imitação; o homem copia/reproduz o comportamento dos demais.
2 Empatia: capacidade de
identificação com o que o outro sente; sentir o que se passa no íntimo; aspecto
coletivo da sugestão-imitação.
Elaboração de mensagens
Usar linguagem apropriada e acessível à sua audiência;
Escolher canais (veículos de comunicação) de fácil acesso ao seu
público;
Estabelecer de boa relação entre você
(sua empresa) e seu público emissor e receptor;
Verificar se o conteúdo é familiar para a audiência;
Usar mais de um tipo de linguagem para a transmissão da mensagem;
Apresentar as informações com clareza e objetividade.
Relacionamento com o público
As empresas precisam assumir o papel de comunicadoras com frequência;
Comunicar-se com os atuais e potenciais clientes e, ainda, com o
público em geral;
Saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo para seu público;
Construir e manter uma imagem positiva da marca de seus produtos e
serviços;
Manter diálogo interativo com os clientes durante todos os estágios da
venda, consumo e pós-consumo, para que o ciclo se reinicie, consolidando o
relacionamento.
Objetivos do relacionamento com
o público
Efetuar mais que uma venda, buscando a continuidade do relacionamento
e do consumo, repetição da compra;
Cliente deve ser lembrado nas etapas seguintes após a venda; seu
esquecimento pode representar perda para o concorrente;
O esforço durante a pré-venda significa a conquista da atenção do
cliente para o produto ou serviço.
Modelo AIDA
(A) Atenção: o processo de comunicação deve atrair a atenção
para a mensagem, ela deve mencionar claramente a possibilidade de atendimento
da necessidade ou desejo do consumidor;
(I) Interesse: foco em manter o interesse dos consumidores.
Ressaltar os benefícios e diferenciais da oferta;
(D) Desejo: os dois primeiros passos despertam o desejo de
compra. A mensagem deverá traduzir-se na mente do consumidor como possibilidade
de atendimento de sua necessidade ou desejo;
(A) Ação: Ao concluir que suas necessidades e desejos serão
atendidos, o consumidor vai transformá-los em realidade, saindo em busca da
oferta.
Comunicação no modelo AIDA
Definir o que deve ser dito: definição do conteúdo, respeitando
as características detectadas no público-alvo;
Cuidar da elaboração da mensagem de forma lógica: estruturar a
sequência da mensagem de forma que ela faça sentido;
Definir formas de transmitir a mensagem de maneira simbólica: formato
da mensagem, observar os símbolos e a linguagem utilizados;
Definir quem dará voz à mensagem: diz respeito à fonte da
mensagem (pessoas, personagens), credibilidade da fonte.
Qualidades da boa mensagem no modelo AIDA
Qualidades da boa mensagem no modelo AIDA
- Atrair a atenção;
- Manter o interesse;
- Despertar o desejo;
- Obter a ação.
Observação sobre o que deve ser
dito
Racional: argumentos relativos à qualidade, valor, desempenho
etc; relacionam-se aos interesses do consumidor, como benefícios e diferenciais
do produto/serviço;
Emocional: situações que envolvem desejo, repúdio ou culpa,
apelos que podem despertar emoções positivas ou negativas. Usados, por exemplo
no dia das mães;
Moral: são abordadas questões que envolvem atitudes, senso
comum do que é certo ou errado. Frequentes em causas sociais, ex: antitabagismo
ou direção segura.
Características sobre quem dará
voz à mensagem
Confiabilidade/credibilidade;
Simpatia;
Conhecimento sobre o produto/serviço.
***BONS ESTUDOS!!!
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